Marketing potenziato con CRM (Customer Relationship Management ), Roberto Vacca |
Marketing potenziato con CRM (Customer Relationship Management . Gestione Rapporti con i clienti) – Roberto Vacca, CLASS, Novembre 2021
Mezzo secolo fa dirigevo un’azienda che produceva sistemi elettronici di controllo. Notizie e cronache sui clienti acquisiti e prospettivi e sui loro funzionari erano conservate nei faldoni di archivi cartacei oltre che nelle nostre menti e nelle note dei venditori e dei manutentori. Oggi le aziende (e i loro stessi clienti) conseguono efficacia e rendimenti molto più alti nelle attività di marketing e di acquisizione clienti sfruttando sistemi integrati e interattivi di basi dati (commerciali, finanziari, tecnologici, narrativi) organizzati in procedure analitiche digitali semiautomatiche e automatiche per monitorare i successivi passi della loro attività. Questi sono classificati formalmente dal prospetto iniziale (lead), alla opportunità concreta, al contatto e alla configurazione dell’affare (deal) da negoziare. Così le aziende gestiscono i rapporti con tutti i clienti, valutano l’efficacia del loro marketing che fanno crescere (riducendo i tempi e le spese operative) con l’aiuto di sistemi computerizzati. Lo hardware e il software necessari sono forniti da numerose aziende specializzate fra cui: Salesforce, Microsoft, IBM, AMAZON, SAP, Oracle, Gartner e molte altre.
Le aziende mettono a disposizione dei venditori, e anche dei clienti, software (su PC, tablet, smart phone, social media) CRM specializzati per il loro settore e i loro prodotti. Così gli stessi clienti svolgono un’importante parte del lavoro che parte dai loro bisogni e dalla conoscenza dei prodotti o servizi dell’azienda fino a definire un’offerta di fornitura e a concludere contratti. L’obiettivo del Customer Relationship Management è quello di permettere alle aziende di trattare informazioni relative alle vendite, in maniera ottimizzata e standardizzata invece di usare procedure empiriche improvvisate da venditori e dai livelli inferiori del management. Il CRM consente anche di controllare e incrementare l’efficienza con cui vengono svolte le attività di vendita, marketing e servizi. Lo fa misurando di continuo indicatori come: i tempi di esecuzione e la percentuale completata di ciascuna attività elementare e la percentuale di indizi e opportunità misurate ed effettivamente caricate nel sistema. Il CRM costituisce, quindi, un importante fattore di supporto alle decisioni aziendali mediante tecnologie descrittive (rapporti, monitoraggi), predittive (vedi sotto) e prescrittive (pianificazione). I dati registrati nelle database CRM includono richieste di informazioni e offerte, forniture, fatture e rapporti di venditori. Consentono, quindi, di riconoscere e intuire regolarità nel comportamento di clienti o loro categorie e, di basare decisioni aziendali di marketing e di produzione su previsioni formulate anche mediante sondaggi (tra clienti, venditori, consulenti), analisi di sequenze temporali, modelli di regressione o procedure elaborate in base a equazioni differenziali di Volterra, su cui ho lavorato parecchio. Numerose rilevazioni indicano che negli Stati Uniti una netta maggioranza delle aziende, anche medio-piccole, utilizza CRM o ne considera l’adozione. Secondo la letteratura, una porzione rilevante delle iniziative intraprese ha incontrato difficoltà notevoli.
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